Главная /
Рефераты / Принятие решений о разработке рекламной формы методом оптимизации критериев
Принятие решений о разработке рекламной формы методом оптимизации критериев
Сколько бы мы ни говорили о важности определения целей рекламной компании, о разработке бюджета - эффективность рекламы все же определяет само рекламное обращение.
Решения, принимаемые в этой области инновационны, поэтому выбор осуществляется при отсутствии очевидных готовых альтернатив.
Трудность выработки эффективной альтернативы сопряжена с необходимостью компоновки какого-то рационального процесса, переключения на процесс творческий, инновационный, а затем возвращения к рациональному процессу. Именно такое переключение и составляет особую сложность. Да и сами творческие процессы должны быть структурированы.
Сравнение рационального и творческого процессов позволяет выявить между ними сходство и различие (см. таблицу 1, стр. 62-63).
Важно отметить, что всякая процедура творческого поиска предписывает определенную последовательность действий в направлении к некоторому поддающемуся проверке результату. Она отнюдь не является неупорядоченным подходом, при котором ставка делается на внезапное «озарение».
В разработке рекламной формы результатом является привлеченное внимание людей. А последовательность действий по направлению к этому результату мы попытаемся проследить в этом параграфе.
В рекламной деятельности термин «творчества» часто неправильно истолковывается и применяется. В общепринятом смысле это понятие означает оригинальные открытия наподобие тех, что были сделаны Беллом, Эдисоном и другими творческими гениями. На практики же, чистые исследования в абсолютно новых направлениях ведутся очень редко. Большинство открытий - это обычное расширение разнообразия уже известного.
Глобальные же открытия в области рекламных обращений могут привести к результатам, противоположным ожидаемым. Ведь почти все качественно новое, сначала натыкается на «стену» уже устоявшихся представлений о том или ином объекте и первоначально вызывает лишь отрицательные эмоции. Для преодоления этого барьера требуется время иногда слишком длительное. Рекламное обращение не может себе этого позволить. Оно призвано, как можно быстрее, достичь цели, для которой было создано. И даже простое недоразумение, вызванное рекламным обращением, не говоря уже об отрицательной реакции потенциального потребителя услуг банка, может свести на нет всю рекламную компанию.
Таблица 1.
Сравнение регионального и творческого процесса
При разработке рекламного обращения необходимо придерживаться некоторых общих принципов инновационной деятельности. [46 - 101]
Принцип 1. Создайте инновационный климат в работе.
О трудностях работы в творческом коллективе написано много. Составлены подробные перечни помех восприятия информации, культурных и психологических барьеров, которые препятствуют полному использованию творческих возможностей. Вот почему необходимо создать такой климат, который допускал бы отклонения от общепринятого, «необоснованные» идеи и другие формы работы в коллективе. Если не ввести правило, поощряющее свободу действий (разумеется в определенных пределах) то инновационная деятельность не получит развитие.
Принцип 2. Начинайте с простых и доступных альтернатив.
В большинстве ситуаций нет нужды «переделывать мир». Поэтому, прежде всего, следует рассмотреть уже известные решения, которыми пользовались ранее или которые применяются другими банками в настоящем.
Принцип 3. Не начинайте сразу с поиска идеального решения.
Большинство приемлемых вариантов обычно получается в ходе выбора наилучшего решения из нескольких конкурирующих между собой. Нереально ожидать, что какая-то альтернатива покажется идеальной с первого взгляда.
Принцип 4. Привлекайте других людей.
С готовностью принимайте помощь других людей в выработке широкого набора альтернатив. Использование идей других людей или реагирование на них может выработать более новаторские и более практичные решения, чем это в состоянии сделать один человек. Групповые обсуждения компенсируют свойственную отдельному человеку склонность придерживаться раз избранной версии.
При анализе альтернатив, созданных в процессе разработки рекламной формы, может быть использован метод оптимизации критериев, основополагающая идея которого состоит в предположении, что комбинация лучших черт известных альтернатив может привести к более эффективному решению.
Первый шаг применения методов - это составление полного перечня желаемых конечных результатов. Их называют «критериями для конструирования». Они - стимулы для творческого выдвижения идей, задающие направления продуктивного творчества. Примером такого перечня служат требования, предъявляемые к рекламному сообщению в прессе, на радио, ТV и т.д.
На втором шаге берется по очереди каждый критерий и конструируется идеальное решение по отношению к этому единственному фактору. В этот момент не оценивается никакая альтернатива, все остальные критерии просто «выбрасываются» из головы. И так процесс повторяется для каждого критерия до тех пор, пока не будет составлен список оптимальных идей по каждому из критериев.
Именно на этой стадии разработки рекламной формы и требуются новаторские идеи.
Здесь особенно важно следовать изложенным выше основным принципам организации инновационной деятельности.
Суть всего метода оптимизации критериев, раскрывается на этом этапе. При разработке рекламного обращения появляется возможность полного учета всех требований, предъявляемых рекламной форме, что, безусловно, повышает ее эффективность. У разработчиков есть возможность собрать в обращении воедино отдельные достоинства успешной рекламы различных банков.
Список идей, оптимальных по каждому из критериев в отдельности, составлен. Теперь их следует оценить и попытаться сконструировать на их основе комбинированную альтернативу. Ведь комбинирование наилучших черт известных идей может привести к более эффективному решению.
Приступая к комбинированию идей в окончательную альтернативу необходимо в первую очередь проверить их на взаимную совместимость. Ввиду того, что оптимальные идеи вырабатывались независимо друг от друга, вполне возможно допустить, что их характеристики будут взаимоисключающими.
Примером может служить необходимость размещения символики банка и его слогана на самом «видном» месте. Или несоответствие выбранного стиля радиообъявления и тембра голоса диктора, признанного идеальным для банковской рекламы.
На этапе выявления потенциальных противоречий ключевую роль играет суждение руководителя. Ибо если идеи по двум критериям противоречат друг другу, то необходимо определить, какую из них включить в комбинированный вариант.
Следующий шаг - сравнение каждой из частных оптимальных идей на предмет их взаимной поддержки. Они могут оказаться естественными комбинациями, которые взаимно усиливают друг друга, например, наличие эффектного сломана и необходимость шрифтового выделения основных моментов обращения. Такие пары должны немедленно связываться и использоваться в качестве основы для будущей окончательной альтернативы.
Конечный результат всей работы - это рекламное обращение, представляющее комбинацию идей, которая является эффективной новаторской синергической альтернативой.
Иногда удается путем комбинирования оптимальных идей создать несколько приемлемых альтернатив. Такие комбинации могут существовать, независимо друг от друга, что дает возможность провести между ними сравнительный выбор.
Когда же применение методов дает только одну альтернативу, исходные критерии для конструирования превращаются в инструмент в ее оценке.
Проводимая оценка позволяет установить, обеспечивается ли минимально приемлемый уровень эффективности и тем самым предохранит лицо, принимающее решение от неоправданных компромиссов.
В таблице 2 приводится процедура принятия решений на основе метода оптимизации критериев, которая может использоваться как основа для разработки рекламных форм любого типа.
Таблица 2.
Процесс принятия решений на основе метода оптимизации критериев
Приведем пример применения МОК в рекламной деятельности некоторого банка.
Итак, цель принятия решения - разработка универсальной рекламной формы, пригодной для использования, как в почтовой рассылке, так и в качестве газетного объявления. Универсальность также должна проявляться в соответствии объявления требованиям рекламы определенной услуги и рекламы в целях расширения сбыта.
Критерии для конструирования:
1. наличие «яркого» названия банка;
2. эффективность его размещения;
3. наличие эмблемы банка и способствующее запоминанию ее расположение;
4. оптимальное расположение слогана;
5. «начало» текста заинтересовывающее читателя;
6. наличие координат банка и их размещение на листе;
7. фразы шрифтового выделения, позволяющие «считать» содержание.
Разумеется, список критериев можно и продолжить, но для простоты рассмотрения примера мы ограничимся приведенным перечнем.
Теперь каждый из критериев берем так, как если бы он был единственным фактором выбора и ставим следующий вопрос: "Как может выглядеть идея, максимально отвечающая данному критерию?"
Некоторые из возможных ответов приведены в таблице 3 на стр. 68-69.
Варианты решений в колонке "идеи" представляют собой выбранные предложения, навеянные каждым из критериев в отдельности, при формировании которых обсуждение и оценка не производится.
Выберем оптимальную идею в каждом пункте и пометим ее звездочкой *. Выбор происходит на основе известных нам требований, предъявляемых к рекламной форме, и подкрепляется субъективным мнением группы и ее руководителя.
Так в 5 пункте было выдвинуто четыре идеи, анализ которых осуществлялся следующим образом.
Как известно, от искусно составленной первой фразы зависит вероятность дальнейшего прочтения текста объявления. Значит, начло объявления должно одновременно привлечь внимание читающего и дать ему возможность понять, о чем будет текст.
Существует два основных способов пробуждения интереса к выступлению или тексту. Первый - крылатая фраза или высказывание авторитетного лица. Второй - сообщение о реальном событии, имеющем отношение к содержанию последующей далее информации и подтверждающем ее важность.
Суть рекламного объявления нам раскрывают варианты 2 и 4, но вариант 4 имеет преимущество в виде сообщения о реальной перспективе фирмы, не воспользовавшейся услугами банка.
При оценке более сложных и значимых идей мы конечно не ограничимся способом, основанным на суждениях. В таких случаях может быть использован метод экспертных оценок, бальный метод и т.д.
Теперь проверим окончательные альтернативы на их взаимную совместимость. В нашем случае противоречащими являются пункты 2 и 3, в которых для названия банка и его эмблемы выбрано одно и тоже место - центр первой строки. Здесь начинается поиск компромиссного решения. Варианты такого решения приведены на рис. 6 на стр. 70.
В этой ситуации решение принимается интуитивно и чаще всего выбор делает руководитель.
Мы основываемся на варианте в) не только потому, что он удовлетворяет первоначальное желание разместить эмблему и название банка в первой строке, но и учитывает размещение однострочного слогана в конце текста. А это уже следующий шаг - сравнение альтернатив на предмет их взаимной поддержки.
Слоган и название с эмблемой как раз составляют такую пару, создающего верхнюю и нижнюю границы листка - объявления.
Таблица 3.
Критерии – Идеи
Основываясь на этом, мы уже уточняем расположение координат банка -отдельный блок в центре над слоганом. Теперь уже достаточно ясно видится макет нашего рекламного листка, размещенный на рис. 7 на стр. 71.
Таким образом, мы продемонстрировали возможности использования метода оптимизации критериев при разработке рекламной формы банка.
Этот метод позволяет нам упорядочить до определенных пределов даже такой сложный творческий процесс, как разработка макета рекламы и написания рекламного текста. Этот процесс всегда можно разбить на определенные части (в нашем примере это только начало, слоган, название и координаты) выбрать для них определенные критерии и разрабатывать каждый в отдельности. А при отсутствии самостоятельных идей можно очень успешно синтезировать известные Вам наиболее эффективные рекламные формы Вашего банка или известные Вам формы конкурентов, способствующие достижению поставленных перед рекламой целей.
Рис. 6 Компромиссные варианты расположения знака и названия банка
Рис. 7 Макет рекламного листка
Похожие рефераты:
